Persönlichkeit durch Käufe transparent

Sie haben über zwei Mio. Aufzeichnungen von mehr als 2.000 Personen ausgewertet. Konkret wurden Daten von Kreditkarten und Überweisungen analysiert. Dabei zeigt sich, wie materialistisch ein Mensch ist oder wie viel Selbstkontrolle vorhanden ist.

Laut Forschungsleiter Joe Gladstone ermöglicht der weltweite Einsatz von Mrd. Zahlungskarten die Analyse des Ausgabeverhaltens in einem bisher noch nie möglichen Ausmaß. 'Unsere Studienergebnisse zeigen erstmals, dass es möglich ist, die Persönlichkeit eines Menschen über sein Geldausgeben vorherzusagen', so Gladstone. Zusätzlich wurden die großen fünf Persönlichkeitseigenschaften erfasst: Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus.

Die Ausgabedaten wurden in weit gefasste Kategorien aufgeteilt. Dazu gehörten Supermärkte, Möbelgeschäfte, Versicherungspolizen, Online-Shops und Cafes. Die Forscher nutzten für die Analyse maschinelle Lernverfahren, um zu analysieren, ob die Ausgaben in diesen Kategorien eine Vorhersage bestimmter Persönlichkeitseigenschaften ermöglichten. Insgesamt war der Zusammenhang zwischen den Vorhersagen und den Persönlichkeitseigenschaften der Teilnehmer gering.

Die Genauigkeit der Vorhersagen war jedoch bei verschiedenen Eigenschaften sehr unterschiedlich. Sie waren bei Materialismus und Selbstkontrolle besser als bei den weiter gefassten 'Big Five'. Bei der Untersuchung bestimmter Ausgaben und Persönlichkeitseigenschaften zeigte sich, dass Menschen, die offnener für Erfahrungen waren, dazu neigten, mehr Geld für Flüge auszugeben. Jene, die geselliger waren, kauften mehr Essen und Trinken. Jene, die mehr Rücksicht nahmen, spendeten mehr für wohltätige Zwecke.

Menschen, die verantwortungsbewusster waren, investierten mehr Geld in Ersparnisse. Materialistischere Menschen gaben mehr Geld für Schmuck und weniger für Spenden aus. Zusätzlich zeigte sich, dass Studienteilnehmer, die angaben über mehr Selbstkontrolle zu verfügen, auch weniger für Bankspesen ausgaben. Personen, die emotional-labiler und verletzlicher waren, gaben weniger für Hypotheken aus.

Bei der Analyse stellte sich zudem heraus, dass es keine Rolle spielt, ob eine Person alt oder jung war oder ob sie über ein hohes oder ein geringes Einkommen verfügte. Die Vorhersagen waren weitgehend gleichbleibend. Die einzige Ausnahme waren Menschen, die in sehr benachteiligten Regionen lebten. Eine mögliche Erklärung dafür ist den Experten nach, dass weniger Möglichkeiten Geld auszugeben, sich auch in Persönlichkeitseigenschaften niederschlagen.

Im Zusammenhang mit früheren Studien zeigte sich, dass diese Art der Vorhersage weniger genau ist als 'Likes' oder Status-Updates auf Facebook. Sie ist jedoch so genau wie Vorhersagen aufgrund der Musikvorlieben oder Fotos auf Flickr. Die in 'Psychological Science' publizierten Ergebnisse lassen sich im Bankenbereich und bei Finanzdienstleistungen nutzen. Dabei stellen sich jedoch auch ethische Fragen. Finanzdienstleister könnten die Vorhersagen einsetzen, um Menschen mit bestimmten Persönlichkeitseigenschaften, wie einer geringen Selbstkontrolle, zu identifizieren und dann gezielt mit Angeboten zu konfrontieren.

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